Кошкин дом

Работа с брендами, общественные советы, взаимодействие со СМИ - все это поддерживает авторитет музея на недосягаемой высоте. И сегодня мы поговорим об одном сверхуспешном пиар-проекте Эрмитажа, который не имеет прямого отношения к музейным ценностям и, тем не менее,  продвигает музей, может быть, даже лучше других. Это «Эрмитажные коты».

В чью-то светлую голову пришла идея раскрутить всю историю с котами Эрмитажа. Грамотно проведенная пиар-кампания, что называется, выстрелила. Эрмитажных котов знают все!

Знакомство автора с темой котов в Эрмитаже началось очень давно. Еще будучи воспитанником археологического кружка при музее, автор участвовал в подготовке экспедиций и часто спускался в подвалы музея. Там находились хранилища, в том числе и археологических находок, имущество экспедиций. И уже тогда вокруг замечалась повышенная концентрация котов.

Особенно плотно пришлось соприкоснуться с кошачьей колонией во время раскопок во дворе Эрмитажа в 1998 году. Буквально накануне создания бренда. Опытные наблюдения показывали, что никакого управления популяцией тогда еще не было. Неограниченное количество кошек, котов, котят обитало в подвалах, приходило туда на кормежку с окрестных кварталов. А основным источником питания были отнюдь не мыши или крысы. Многочисленный коллектив пожилых сердобольных музейных смотрительниц активно подкармливал бедненьких кошечек, которые на остатках еды от столовой активно плодились и размножались. И уже тогда эта кошачья колония выглядела аномально даже для нашего города, где кошек очень любят.

В чью-то светлую голову пришла идея раскрутить всю историю с котами Эрмитажа. Грамотно проведенная пиар-кампания, что называется, выстрелила. Эрмитажных котов знают все! Что легло в основу новой городской легенды? Прежде всего - нашли исторические основания: и действительно, в прошлом Зимних дворцов были случаи, когда высочайшие особы, заботясь о сохранности ценностей и продуктов, приказывали привозить и заводить котов. Такие указы позволили авторам начинать всю историю с древности и вести к современности. Большинство статей в СМИ об эрмитажных котах начинаются именно с этого экскурса в историю.

Популяцию котов взяли под контроль. Их стерилизуют, каждый из них имеет свой паспорт, ветеринарную карточку. Для них даже ввели (парадную) форму - желтый шейный бант. У каждого из зарегистрированных «специалистов по очистке музейных подвалов от крыс» есть своя миска, лоток и корзинка для сна. Все привиты и осмотрены ветеринаром. Есть даже во дворах специальный знак «Осторожно, кошки!» чтобы предупредить водителей от наезда.

Дальше вокруг котов стали раскручивать своеобразный культ. Тут помогли и газеты, и множество частных лиц: блогеров, просто пользователей социальных сетей. Своими перепостами и самостоятельными публикациями они разнесли славу об эрмитажных котах по всему миру.

Официально считается, что эрмитажных котов ровно 50. Но, видимо, колония существенно больше. И часть из них все же не стерилизована, потому что регулярно появляются «излишки» котят. И даже тут удалось сделать очень выгодный ход: была придумана раздача эрмитажных котов. При этом существует отбор: кота не отдадут в семью, не имеющую своего жилья. Эрмитажных котов разбирают во всяческие музеи кошек, некоторые обитают в кафе «Республика кошек». Обладать эрмитажным котом становится престижно.

Ну, и по всем правилам рекламной науки выпускаются сувениры, календари с котами, запатентовали даже торговый знак «Эрмитажный кот». Проводится «День эрмитажного кота» (в конце апреля).

Существует клуб друзей котов Эрмитажа. Через него и через кафе «Республика кошек» и пристраивают котов и котят.

Регулярно проводятся выставки и издаются книги про эрмитажных котов. В книгах рассказываются и взрослые, и – особенно - детские истории. Проводятся даже своеобразные перфомансы. В ходе одного из них Эрик ван Лисхаут устроил для котов кухню, игровые площадки, спальню, прачечную. Для него эрмитажные коты стали символом угнетенных слоев общества.

Ну, и по всем правилам рекламной науки выпускаются сувениры, календари с котами, запатентовали даже торговый знак «Эрмитажный кот». Проводится «День эрмитажного кота» (в конце апреля). Многие творческие люди поддержали проект «Эрмитажные коты»: фотограф Юрий Молодковец, например, снял фотопроект, в котором не просто сами коты, но и Эрмитаж «из глаз» кота, с высоты кошачьего роста.

Мы попробовали выявить основные шаги, предпринятые руководством главного петербургского музея по созданию своеобразной новой городской легенды: историческое обоснование, сотрудничество со СМИ, с обществом, с деятелями искусства, социальными сетями и создание сообществ. Этот опыт оказывается очень и очень позитивным. Во-первых, он достигает главной своей цели - слава об эрмитажных котах и о самом Эрмитаже разносится по всему миру. Конечно, ведь коты - это сейчас один из главных интернет-фетишей. И все это преумножает славу музея, привлекает к нему внимание. Есть и вторая сторона - Эрмитаж в этой легенде проявляет себя не просто как хранилище предметов искусства, а как «живой» музей, в котором есть свои обитатели, своя мифология.

А еще легенда о котах становится тем мостиком, по которому к музею могут прийти дети. Кто не помнит мучительные ощущения от посещения музеев в детстве: длинные, скучные монотонные экскурсии. А здесь история, которая сама ведет в музей и помогает приобщаться к культурным ценностям без преодоления себя, без скуки, заинтересовывает.

Эрмитажные коты - бренд, технология, способ достижения успеха в популяризации музеев. Надеемся, этот опыт будет воспринят и другими музеями.