Ароматы больших денег
Но оказывается, что зачастую все это не только дело рук искусных пекарей и умельцев варить кофе, но и маркетологов.
Какие кроссовки ароматнее
Придется раскрыть секрет сразу. Дело в том, что многие кафе и бары привлекают посетителей при помощи запаха свежемолотого кофе, которой распыляется перед входной дверью. Это, правда, не значит, что за ней вас ждут несвежие и невкусные продукты. Просто не будь этого дополнительного сильного запаха, вы бы и не подумали заходить в это заведение. Расчет маркетологов прост: чем приятней человеку находиться в помещении, тем дольше он там пробудет, а значит, совершит больше покупок, в том числе незапланированных. Все это называется аромамаркетингом.
Многие кафе и бары привлекают посетителей при помощи запаха свежемолотого кофе, которой распыляется перед входной дверью.
До того, чтобы использовать запах для привлечения клиентов, додумались в 1990-х годах в США, хотя, конечно, о влиянии запахов на собственный организм человек знает уже много веков. В России же это направление начало развиваться лишь в середине 2000-х годов. А полноценно, по мнению специалистов, рынок аромамаркетинга в нашей стране стал разрастаться начиная с 2010 года.
Конечно, поначалу крупные потенциальные заказчики, слушая о том, что всего лишь приятный аромат поможет им привлечь или удержать клиентов, были настроены скептически. Однако на деле все так и оказалось.
По данным ученых Падерборнского университета, время пребывания клиентов в ароматизированном помещении увеличивается на 16%, готовность покупать - на 15%, количество импульсивных покупок возрастает на 6%. В Германии компания Nike проводила следующий эксперимент. Два магазина: один из них был ароматизирован запахом свежескошенной травы и кока-колы (традиционный запах стадионов в Германии), а другой не был ароматизирован. Находились они в равных условиях. Выяснилось, что покупатели из ароматизированного магазина готовы были купить кроссовки на 30% дороже, чем покупатели из неароматизированного. И время пребывания в ароматизированном было больше на 15%.
Запах новенькой BMW
«Западные ритейлеры уже осознали, что стандартные каналы воздействия на покупателя - визуальная реклама, аудиосопровождение - уже частично исчерпали свои возможности: потребители устали от них, - рассказал в интервью журналу Retail & Loyalty генеральный директор компании “Третье Чувство” Сергей Шабала. - Ненавязчивое же воздействие на подсознание при помощи аромадизайна является очень эффективным, поскольку не раздражает клиента и в то же время усиливает его желание что-либо купить».
Ненавязчивое воздействие на подсознание при помощи аромадизайна является очень эффективным, поскольку не раздражает клиента и в то же время усиливает его желание что-либо купить.
Воздействие ароматов на человека изучено уже достаточно глубоко. «Человек способен вспомнить запах даже через год с достоверностью в 65%, в то время как визуальная память дает достоверность лишь в 50% уже через три месяца, - рассказывает Наталья Прохорова, генеральный директор компании “Райма ЭйрКонцепт Восток”. - Воспоминания, которые основаны на запахах, ассоциируются с разными по характеру событиями - плохими или хорошими, - с которыми эти запахи были связаны. Следовательно, получив однажды приятные эмоции в ароматной атмосфере, человек снова захочет вернуться туда, где ему было хорошо», - продолжает она.
В свое время известная компания BP столкнулась с проблемой, вспоминает Наталья Прохорова. Когда был открыт магазин при автозаправке, водители, приехавшие заправиться, почти ничего в нем не покупали. Они заправлялись и быстро уезжали, и магазин был просто нерентабельным. Тогда BP открыли там еще кафетерий Wild Bean Cafe и ароматизировали его. Сегодня на заправках компании используют аромат печенья с шоколадной крошкой. Статистика показала: время пребывания водителей в магазине увеличилось в среднем на 11 минут, а оборот - на 6%. И сегодня ароматизация заправок - дело обычное. Тем более что и работать там есть с чем: всегда стоит стараться устранить запах бензина или уборной.
Специалисты уверяют: свой запах есть у всего. И не только у булочных или продуктовых магазинов, но и у банков, аэропортов, автомобильных салонов, ювелирных магазинов. С помощью запахов можно не просто помочь компании увеличить продажи. Если прибегнуть к аромабрендингу, можно добиться у клиентов устойчивой ассоциации между конкретным запахом и брендом. Если вы сосредоточитесь ненадолго, вы обязательно вспомните, как пахнет, например, кока-кола. В памяти заядлого автомобилиста возникнет запах новенькой BMW, а у «яблочника» - новенького IPhone. Это отнюдь не случайность, а результат хорошей работы: в свое время над этим немало потрудились профессионалы.
Что хорошо для нотариальной конторы, то подойдет и визовому центру
Творят все это волшебство специальные устройства - аромадиффузоры. Часто внешне они напоминают увлажнитель воздуха, да и действуют так же: распыляют аромат. Причем бытовым освежителем воздуха такого эффекта не достичь. В коммерческих помещениях эти аппараты профессиональные, корпусные. Они либо крепятся к стене, либо устанавливаются на пол. В продуктовом гипермаркете понадобится несколько таких устройств: одно - в хлебный отдел, другое - во фруктовый. Соответственно - и пахнуть они будут по-разному. В мясном же отделе воцарится запах укропа и приправ, в рыбном - лимона.
Творят все это волшебство специальные устройства - аромадиффузоры. Часто внешне они напоминают увлажнитель воздуха, да и действуют так же: распыляют аромат.
Если с продуктовыми магазинами и общепитами вопросов нет - там должно ненавязчиво пахнуть едой, - то что же делать, скажем, с магазинами одежды? Оказывается, нужно всего лишь, чтобы там был приятный аромат. Лучше всего «продают» верхнюю одежду и белье ваниль, лимон, мята, базилик и лаванда.
Любопытно, но в турфирмах, как правило, пахнет кокосом, тропическими фруктами, дыней. В магазинах, где продают сувенирную продукцию, в преддверии Нового Года пахнет хвоей, мандарином, корицей, а в день св. Валентина - шоколадом.
Можно облагородить запахом и больницу. Для этого специалисты рекомендуют использовать в кабинетах запахи мяты и яблока. Эти же запахи подойдут и для нотариальной конторы и визового центра. Считается, что аромат яблока поможет поднять работоспособность. Запах лимона возбуждает и усиливает умственную деятельность и физическую активность, розы - освежает мысли, устраняет конфликты, а мяты - восстанавливает силы.
Принуждение к потреблению?
Производители качественных запахов уверяют: у потребителей нет аллергии на их продукцию, потому что она изготовлена профессионалами на водной основе. Но все же невольно возникает вопрос: не обманывают ли в таком случае покупателя? Он, может, и не хотел заходить в этот магазин и что-то покупать, но его буквально заставили.
Для покупателя создаются более комфортные условия: он не чувствует неприятных запахов. Кроме того, с помощью ароматов можно совершать и аромаклининг, то есть очищать помещения от запаха табака, к примеру.
«Я бы так не сказала, - не соглашается Наталья Прохорова. - Ведь таким образом для покупателя создаются лишь более комфортные условия: он не чувствует неприятных запахов. Кроме того, с помощью ароматов ведь можно совершать и аромаклининг, то есть очищать помещения от запаха табака, к примеру». Неприятен и въевшийся запах сигаретного дыма, затхлости, сырости, канализации, пота (в раздевалках фитнес-клубов), кухни и т. д. И со всем этим можно бороться.
Или еще пример. Вспомните, каков запах свежемолотого кофе, который вы делаете у себя дома. Помимо собственно аромата зерен, в воздухе ощущается и запах гари: это неизбежно, ведь только что продукт был перемолот на высоких оборотах - значит, при повышенной температуре. А продукт с запахом гари покупать, согласитесь, не слишком-то и хочется.
То же происходит и в непродовольственных магазинах. В обувном отделе часто пахнет кожей. Тогда у покупателя создается впечатление, что здесь он найдет исключительно качественный товар. Но даже хорошее кожаное изделие овеяно еще множеством ароматов. Самый яркий и неприятный из них - это клей. Значит, этот запах нужно принудительно устранить.
Кроме того, ароматизировать помещение, а тем более создать собственный запах для бренда - это все же удовольствие не совсем дешевое. Поэтому предполагается, что компания, экономящая на качестве продаваемых товаров, не станет тратиться на приятную ароматную завесу, чтобы только привлечь клиентов.
- Цена на iPhone SE 2020 в России обновила исторический минимум
- В России утвердили план развития и поддержки инжиниринговой деятельности
- Выход нового iPhone будет перенесен
- Правительство Петербурга подготовило второй пакет мер по поддержке бизнеса
- Самый дешевый iPhone будет работать быстрее самого дорого смартфона на Android